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長影世紀(jì)城口碑案例
作者:李仔仔 日期:2008-10-27 字體:[大] [中] [小]
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2006年北京第一家口碑營銷策劃公司成立,8月初,我們迎來了第一個(gè)旅游項(xiàng)目——長春長影世紀(jì)城。
長影世紀(jì)城,在長春,是中國第一家世界級(jí)電影主題公園,長影世紀(jì)城是長春電影制片廠斥巨資打造的長影二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志性工程。集好萊塢環(huán)球影城與迪斯尼游樂園精華于一身,集4D特效電影、激光懸浮電影、動(dòng)感球幕電影、三維巨幕電影、立體水幕電影等當(dāng)今世界經(jīng)典特效電影于一園的“世界特效電影之都”。
作為中國首家電影工業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的電影娛樂園,長影世紀(jì)城科學(xué)并開創(chuàng)性地借鑒了美國好萊塢環(huán)球影城和迪斯尼游樂園的精華,集當(dāng)今世界最先進(jìn)的各種特效電影于一體,以其高科技含量、高新穎程度、高制作水平和高民族文化特質(zhì),充分展示了世界特效電影文化獨(dú)有的魅力,以鮮明的電影旅游旗幟引領(lǐng)了文化旅游時(shí)代的到來,成為國內(nèi)外游客電影文化觀光之旅的獨(dú)特一站。
然而,這座國內(nèi)第一的大型電影主題園,卻只在東北三省有些許的知名度,在這個(gè)“酒香不怕巷子深”的定律早已經(jīng)不合時(shí)宜的現(xiàn)在,長影世紀(jì)城急需要一種有力的傳播來在全國范圍內(nèi)打開自己的知名度。
機(jī)緣巧合,北京口碑營銷策劃有限公司走到了一起。
8月初步接觸,9月正式合作。
雙方達(dá)成共識(shí)——當(dāng)下目標(biāo):營造在即將到來的十一黃金周的旅游高峰。
翻翻日歷,距十一黃金周只剩下不到三周時(shí)間,如何才能在這么短得的時(shí)間里,完成這個(gè)幾乎就是“不可能完成的任務(wù)”?
這,成為長影世紀(jì)城口碑傳播項(xiàng)目組成員共同面對(duì)的“課題”。
困難
事實(shí)上,各大旅游景點(diǎn)為了爭取十一期間的游客,在8月中旬開始,就已經(jīng)開始進(jìn)行種類繁多的廣告宣傳。
最先被所有的旅游景點(diǎn)作為首選的自然是電視廣告。誠然,在眾多的傳播方式中,電視廣告具有最高的收視率,最容易被消費(fèi)者注意到,雖然可以選擇不同的頻道針對(duì)不同的消費(fèi)者,但是電視廣告?zhèn)鞑ゲ豢杀苊獾拇嬖谝驗(yàn)閷?shí)際覆蓋人群和媒體計(jì)劃之間的誤差而造成極大的資源浪費(fèi)。同時(shí)另一個(gè)不可忽視的問題就是,使用電視媒體投放廣告片,這就需要拍攝一支符合需要的TVC廣告片,然后再進(jìn)行投放,這樣算來成本極高。
即使是選擇網(wǎng)絡(luò)廣告來進(jìn)行宣傳,雖然花費(fèi)將會(huì)比電視廣告有大幅度的降低,但是制作費(fèi)、投放費(fèi)用,仍然是不可小視的一筆數(shù)目。
合作之初,長影世紀(jì)城照慣例認(rèn)為以網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺(tái)的我們會(huì)和其他的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一樣,產(chǎn)生吸引力的創(chuàng)意,然后提案,然后制作網(wǎng)絡(luò)廣告,然后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布,也就是和其他網(wǎng)絡(luò)宣傳一樣的方法,但是當(dāng)項(xiàng)目組將“口碑”二字?jǐn)[在提案室的桌面上的時(shí)候,一種感興趣的味道在會(huì)議室里散開。但是在此之前從來沒有哪個(gè)廣告公司或者傳播機(jī)構(gòu)系統(tǒng)專業(yè)地進(jìn)行過口碑傳播,所以作為客戶的長影世紀(jì)城在決定的時(shí)候難免有些猶豫。
最終,抱著做“第一個(gè)吃螃蟹的人”的心情,長影世紀(jì)城組織團(tuán)隊(duì)和口碑項(xiàng)目組的成員開始一起進(jìn)行口碑宣傳工作。
這樣,如何能夠使用最低的成本取得最大的傳播效果,成了提案成功后擺在所有人面前的問題。
面對(duì)客戶的信賴,面臨無多的時(shí)日,壓力向項(xiàng)目組每成員身上壓下來。
口碑傳播
執(zhí)行
目標(biāo)人群是哪一部分?傳播方案是什么?大目標(biāo)下的步驟應(yīng)該是什么?都是馬上需要確定的問題。
目標(biāo)人群很好確定,十一期間計(jì)劃外出旅游的消費(fèi)者——他們可能尚未最后確定旅游的目的地、他們可能正在通過各種途徑搜索十一長假有關(guān)旅游的信息,當(dāng)然他們也會(huì)相當(dāng)在意這一時(shí)期的任何關(guān)于旅游的新聞、咨訊。
怎樣能夠讓他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間里,最廣泛的接觸到長影世紀(jì)城的信息,具體該如何操作?
頭腦風(fēng)暴會(huì)爭分奪秒地進(jìn)行,項(xiàng)目組成員都極力抓住彼此思路碰撞的火花,生怕會(huì)有轉(zhuǎn)瞬即逝的遺憾。既要把成本降到最低,又要保證傳播效果,魚與熊掌如何才能兼得?這看似是一個(gè)不可完成的任務(wù),但這群偏愛啃硬骨頭的家伙卻抱定了要握著熊掌吃魚的態(tài)度堅(jiān)決要完成。提議提了無數(shù),又紛紛被否定。組員堅(jiān)定地認(rèn)為,即使有可能延誤一點(diǎn)點(diǎn)執(zhí)行的時(shí)間,也不能匆匆拿存在問題的方案執(zhí)行。
吃飯時(shí)間,頭腦風(fēng)暴會(huì)議搬進(jìn)了餐館,雅致的包間里,調(diào)節(jié)神經(jīng)的簡單話題結(jié)束后,問題直接導(dǎo)向如何完成這個(gè)看起來的“The Mission Of Impossible”。
上菜:爆椒牛柳、火爆腰花、砂鍋燉肉……
“慢燉”跟著“爆炒”
討論繼續(xù),伴著陣陣美妙的香味。
“這‘爆椒’的味道真是不錯(cuò)!下飯!”
“那配著‘燉’才更夠味兒啊~~~~”
借著 “爆椒”和“慢燉”,借著中國傳統(tǒng)烹調(diào)手法的精華,借著這美味刺激著我們的鼻粘膜和味蕾,執(zhí)行方案浮出水面……
說來簡單:當(dāng)務(wù)之急就是要把十一黃金周之前消費(fèi)者旅游的計(jì)劃擺到最顯眼的位置,營造十一黃金周旅游趨勢(shì)的氛圍;最需要做的就是讓各位消費(fèi)者能夠充分、頻繁的接觸到關(guān)于長影世紀(jì)城的旅游咨詢,能夠最方便的得到關(guān)于黃金周如何去長影世紀(jì)城旅游的詳細(xì)信息。
自去年的山西喬家大院成為熱點(diǎn),硬廣打了無數(shù),還真是不斷吸引大家的眼球,使大量游客前往游覽。該項(xiàng)目在黃金周賺的盆滿鉑滿后,民俗旅游就成了一個(gè)新近的旅游熱點(diǎn)。不少人選擇自駕前往,比較隨行又比較方便省事。青藏鐵路的開通,是2006年的一件大事,不用投資多少來打廣告,自古以來西藏自由的神秘和純凈就是最好的招牌,再加上報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體競相報(bào)道青藏鐵路的狀況,于是西藏旅游成為今年最新鮮出爐的旅游盛宴,引無數(shù)游人競折腰。
長影世紀(jì)城,作為中國第一家世界級(jí)電影主題公園,集好萊塢環(huán)球影城與迪斯尼游樂園精華于一身,4D特效電影、激光懸浮電影、動(dòng)感球幕電影、三維巨幕電影、立體水幕電影等,集中為游客打造出一次驚險(xiǎn)刺激的科幻之旅。
科幻旅游,就是2006年的最新旅游時(shí)尚,就是我們需要大力去造的這個(gè)“勢(shì)”。
執(zhí)行造勢(shì)攻略,概括說來——“爆炒 + 慢燉”
“猛火爆炒”——新聞攻勢(shì)
爆,就是急,速,烈的意思,加熱時(shí)間極短.烹制出的菜肴脆嫩鮮爽;炒,是最基本的烹飪方法,炒時(shí)一定要用旺火,要熱鍋熱油。
短短的兩周時(shí)間,長影世紀(jì)城口碑項(xiàng)目組創(chuàng)作部晝夜加班創(chuàng)作了新聞稿12篇,著重突出今年科幻旅游作為黃金周旅游新熱點(diǎn)的勢(shì)頭,在新浪、搜狐、奇虎、中華網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布。
很快,科幻旅游的信息在網(wǎng)絡(luò)傳開,并且形成今年的一種趨勢(shì),與西藏旅游、民俗旅游形成黃金周旅游選擇的“三足鼎立”之勢(shì)。
作為十一旅游之前咨詢工具,各大網(wǎng)站紛紛推出了十一黃金周專題。一周之內(nèi),長影世紀(jì)城的旅游專題在搜狐、中華網(wǎng)、奇虎掛出,為造勢(shì)敲響了最強(qiáng)音。消費(fèi)者能夠通過這些新聞?dòng)嵪,了解趨?shì),了解實(shí)際,確定自己的選擇。
“小火慢燉”——詳細(xì)咨訊
燉,是將鍋置于微火上加鍋蓋把菜燜熟的一種烹飪方法.操作過程與燒很相似,但小火加熱的時(shí)間更長,火力也小而綿長,制出的菜肴因?yàn)楦尤胛抖鴤涫芟矏邸?BR> 消費(fèi)者心理學(xué)上講:消費(fèi)者如果對(duì)某種事物感興趣,就會(huì)第一時(shí)間去搜集與此相關(guān)的資料,目前網(wǎng)絡(luò)就是他們的搜索工具的首選。
繼第一步造勢(shì)轟轟烈烈的展開,吊足了即將出游者的胃口,在他們開始廣泛的搜集關(guān)于長影世紀(jì)城的旅游信息的時(shí)候,口碑傳播的第二步工作也同時(shí)跟進(jìn),用“小火”綿綿的燉起這鍋“美味”。消費(fèi)者從新聞上了解科幻旅游的趨勢(shì)后,自然就會(huì)去網(wǎng)上搜集關(guān)于科幻旅游、關(guān)于長影世紀(jì)城的信息。這個(gè)時(shí)候,需要確保的就是,任何時(shí)候,網(wǎng)友想找任何關(guān)于長影世紀(jì)城的資料,都能準(zhǔn)確無誤的得到。
項(xiàng)目組創(chuàng)意部就宏觀、微觀兩個(gè)方面:宏觀方面關(guān)于長春旅游攻略、東北旅游資源的信息,微觀方面關(guān)于長影世紀(jì)城的特別之處、各大項(xiàng)目的具體盤點(diǎn)、到長影世紀(jì)城的交通路線、吃喝住行等信息精心創(chuàng)作旅游資訊帖,在各大知名論壇發(fā)布起來。隨后網(wǎng)絡(luò)啦啦隊(duì)將這些信息帖病毒式的在同類相關(guān)論壇轉(zhuǎn)載,一時(shí)間,鋪天蓋地的關(guān)于長影世紀(jì)城科幻旅游的資訊在網(wǎng)絡(luò)傳播起來。
大量的信息讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候充分的了解了長影世紀(jì)城,從而堅(jiān)定了選擇長影世紀(jì)城作為黃金周旅游目的地的信心。這也就是口碑傳播中的“促成消費(fèi)行為的決心”。
做完這些工作的時(shí)候,時(shí)間剛好到了9月的最后一天,結(jié)果如何,靜待十一的檢驗(yàn)……
客戶
十一黃金周結(jié)束了,收到客戶反饋回來消息,截止到10月7日,今十一黃金周期間,長影世紀(jì)城的游客數(shù)量統(tǒng)計(jì)達(dá)接近7萬人!
對(duì)比數(shù)據(jù):自2005年開始第一個(gè)十一黃金周游客數(shù)量是3萬;次年的五一黃金周,游客數(shù)量近4萬;2006年十一黃金周一舉達(dá)到了游客近7萬人!而長春傳統(tǒng)景點(diǎn)凈月潭國家森林公園及偽滿皇宮博物院的總和才是5.3萬人。
另外,根據(jù)對(duì)部分入園游客進(jìn)行的關(guān)于了解渠道的調(diào)查結(jié)果顯示,23.09%游客通過報(bào)紙了解長影世紀(jì)城,26.35%的游客通過電視了解長影世紀(jì)城,7.25%的游客通過廣播了解長影世紀(jì)城,35.12%的游客通過網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳了解長影世紀(jì)城,足以見得口碑傳播的力量。
對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù),客戶滿意;
對(duì)我們的工作,客戶肯定;
對(duì)這個(gè)結(jié)果,我們欣慰。
結(jié)語
毫無疑問,這次十一黃金周之前長影世紀(jì)城口碑傳播運(yùn)作是成功的,我們的努力得到了客戶的充分認(rèn)可。一連串統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)充分的證明了項(xiàng)目組每一個(gè)成員的辛苦付出是值得的、項(xiàng)目組成員通宵達(dá)旦的加班是值得的、而口碑傳播的效果絕對(duì)是實(shí)實(shí)在在的。
這次考驗(yàn)過后,項(xiàng)目組成員信心加倍,我們等待著另一次的“不可完成的任務(wù)”。
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